Toenemende kosten en tegenvallende omzetten: veel retailers kennen deze uitdagingen maar al te goed. Mode-ondernemer Willemijn van Buiten helpt collega’s uit de brand met haar innovatieve, prijswinnende aanpak waarbij technologie en optimale service worden gekoppeld. Met hogere omzetten en een boel tevreden terugkerende klanten als resultaat.

„Mensen maken het verschil in de retail en zij worden alleen maar nog belangrijker”, stelt Willemijn van Buiten. Uitmuntende, persoonlijke service is volgens haar een essentiële factor om de komende jaren bestaansrecht te hebben. „Dit is de reden waarom klanten naar jouw winkel blijven komen.” De afgelopen jaren zijn er de nodige ontwikkelingen geweest in de retail. Consumenten veranderen, ondernemers moeten harder hun best doen om hen te trekken en aan zich te binden. Daarbij ontwikkelen online en AI zich steeds verder om mensen te triggeren. Een hoop uitdagingen dus.

Willemijn heeft daar wel een antwoord op: door op een slimme manier met verkooppersoneel én klantgegevens om te gaan. Ze heeft zelf het effect van deze combinatie ondervonden. Jarenlang runde ze samen met haar man Sander modeketen Arthur & Willemijn, met vijf vestigingen in Utrecht, Amersfoort, Bussum, Soest, Zeist en een webshop. Sinds begin juli fungeert ze er alleen nog als adviseur. Verder stort ze zich volledig op Beyoutiefull, een door haar ontwikkelde, prijswinnende werkwijze dat een hoog serviceniveau koppelt aan technologie.

Meer doen met klantendata

Als mede-eigenaar van een modezaak viel het haar op dat veel winkels beschikken over aardig wat klantendata. Alleen wordt dit vaak niet of nauwelijks met de medewerkers op de winkelvloer gedeeld. Een gemiste kans, volgens de ondernemer, die vanuit haar achtergrond in de werving- en selectiebranche gewend was om haar notities in te voeren in een CRM-systeem (customer relation management, red.).

„In de retail wordt met deze gegevens veelal gestuurd op kpi’s (kritieke prestatie-indicator, red.) als bonbedrag, doorverkoop, omzet en klantentellers. Terwijl verkopers op hun beurt een ontzettend groot netwerk hebben en hiermee een waardevolle bijdrage kunnen leveren.” Willemijn vertelt over medewerkers bij Arthur & Willemijn die regelmatig klanten telefonisch of via WhatsApp informeren over bepaalde kledingstukken die ze bij hen vinden passen.

Zo zag ze potentie om meer te halen uit zowel de klantcontacten als de bedrijfsdata. Zo’n zeven jaar geleden ontwikkelde ze het Beyoutiefull-concept, dat de afgelopen jaren uitgebreid getest is in de eigen winkels. Het afgelopen jaar bracht ze dit voor het eerst extern in de praktijk bij Speksnijder ‘Mode met aandacht’ in Bergambacht en Veenendaal. Als volgende stap doelt ze op meer collega-ondernemers die hun bedrijf een boost willen geven en toekomstbestendig willen maken. „Ik spreek veel retailers en hoor regelmatig dat ze het een mooi vak vinden, maar de markt uitdagend vinden. Daarom help ik ze graag meer grip te krijgen op de customer journey en hun omzet.”

Met Beyoutiefull biedt de ervaren detaillist verschillende trainingen voor verkooppersoneel en een CRM-applicatie dat gekoppeld wordt aan het kassasysteem en de webshop. Dit betekent dat alle informatie van klanten wordt gedigitaliseerd. In een paar klikken krijgen medewerkers een overzicht met gevisualiseerde aankopen uit het verleden dat handig inzicht geeft over merken, kleuren, stijlvoorkeuren en maten. „Op het moment dat de klant binnenkomt heb je als verkoopmedewerker snel inzichtelijk wie je voor je hebt en wat de behoeften van deze persoon zijn. Vervolgens kan een persoonlijk, gedetailleerd en efficiënt advies worden geven.”

“Mensen uit het hele land komen naar ons toe omdat ze van onze deskundige en oprechte medewerkers hebben gehoord” – Willemijn van Buiten –

Kwalitatief winkelpersoneel speelt een cruciale rol binnen het concept. Bij Arthur & Willemijn wordt bijvoorbeeld veel op afspraak gewerkt. Door de uitgebreide klantinformatie kunnen de stylisten op voorhand een selectie persoonsgerichte items samenstellen. Dit biedt volgens Willemijn meerdere positieve aspecten.

„Op deze manier maak je dat klanten zich gezien en gehoord voelen – zij staan centraal – terwijl de deskundigheid en betrokkenheid van personeel wordt verhoogd. Omdat wordt gewerkt met vaste stylisten hoeven ze niets meer uit te leggen, waardoor je een nauwe band, een hoog serviceniveau en een optimale klantbeleving creëert. Hiermee zorg je dat ze bij jou blijven langskomen en hun geld als eerste bij jou besteden. Eigenlijk creëer je op deze manier trouwe fans.”

Uit ervaring weet Willemijn dat de persoonlijke service hoog wordt gewaardeerd. „Als ik zie hoeveel appjes met complimenten verkoopmedewerkers krijgen, daar groeien en bloeien ze van. Het zet ze in hun kracht en dat is zo ongelofelijk belangrijk.”

Een neveneffect is de mond-tot-mondreclame: „Mensen uit het hele land komen naar ons toe omdat ze van onze deskundige en oprechte mensen hebben gehoord.” Een voordeel van de digitalisering is dat de klantgegevens beschikbaar blijven in de organisatie, ook als een stylist ziek is of de zaak verlaat. „Trouwe klanten en hetzelfde serviceniveau blijven zo behouden.”

Tot zes keer meer dan een gemiddelde kassabon

Ook kan het Beyoutiefull-concept volgens de ondernemer oplossingen voor een aantal bekende retailproblemen bieden, zoals tegenvallende verkoop door weersomstandigheden. Door actief te sturen op afspraken met vaste klanten, worden omzetprognoses goeddeels veiliggesteld. „Bij Arthur & Willemijn worden vroeg in het seizoen actief klanten benaderd voor afspraken, die vervolgens door het team worden ingepland. Dit resulteert in zo’n vijfhonderd geplande shopsessies per seizoen.” Het voordeel van besproken shopsessies is dat de klant – door de uitgebreide keuzes, persoonlijke hulp en gedegen voorbereiding van de verkoper – vaak meer uitgeeft. „Tot wel zes keer meer dan een gemiddelde kassabon. Dat helpt wel voor een stabiele omzet.”

In de kappers- of fietsbranche is een methode als van Willemijn al heel gewoon. Kappers slaan alle behandelingen van klanten op en maken afspraken. „In fashion heb ik er nog niet van gehoord”, zegt Willemijn, die zich wel kan voorstellen dat haar werkwijze ook prima geïmplementeerd kan worden in andere branches. Zo gebruikt ze het multifunctionele systeem ook voor Reyoutiefull, het circulaire concept van Arthur & Willemijn en als slim boekingssysteem voor Saya Boutique Hotel, dat ze in Amersfoort met man Sander runt.

„De boekingen vermelden we in het systeem, waar ook alle bezoekersinformatie wordt opgeslagen. Bij het tweedehandsconcept worden kledingstukken gekoppeld aan de klant die ze inbrengt. Na verkoop van het stuk ontvangt zij een mail met een tegoedbon. Daarnaast passen we het toe voor klachtenprocedures.” Daar blijft het niet bij: Beyoutiefull wordt doorontwikkeld. Zo is Willemijn bezig met de koppeling van mailingen aan de online customer journey. „Als we zien dat mensen bepaalde merken graag dragen, zorgen we dat een mailing daarop wordt toegespitst.”

Gemiddeld veertig tot vijftig kandidaten per vacature

Deze werkwijze blijkt effectief, getuige de klinkende cijfers. De combinatie van een persoonsgebonden advies en data levert een opvallend hoger bonbedrag op dan de gemiddelde kassabon. De klanttevredenheid van Arthur & Willemijn, een 9,2, leverde het bedrijf meerdere keren een nominatie op voor ABN Amro Retailer van het Jaar. In 2019 won de winkel met de Beyoutiefull-filosofie de Europese retailprijs, de EK Passion Star Award. „Daarbij kun je mede door de ontwikkelingsmogelijkheden rekening houden met gemiddeld veertig tot vijftig kandidaten per vacature”, vertelt Willemijn. „Binnen twee weken worden vacatures vervuld op basis van hoge kwaliteit.”

Ze wijst erop dat dat haar werkwijze van verkopen weer echt een vak maakt. „Kleding is meer dan een product. Het kan onwijs veel zelfvertrouwen geven en dan gaat het zoveel lagen dieper. Simpel gezegd: mensen vinden het heel fijn om met zorg tot in de details te worden geholpen. Dat vraagt om professionals die dit begrijpen.”

Gepubliceerd op deondernemer.nl door door Margreet Anches op 18 juli 2024

6 keer zoveel omzet per klant: zo helpt Willemijn modezaken (deondernemer.nl)